欧赛斯品牌全案服务｜孩子王育儿顾问的品牌

　　用一句话来表达孩子王的一个成就，7年从0~140亿的一个品牌奇迹，成为中国母婴童零售的第一。

　　孩子王是09年12月底在南京开了第一家母婴店，在2016年的时候他就成功的在新三板挂牌上市，并且成为新三板板块里面估值最高的企业之一，成为中国母婴童行业的整合的领导者，就是而且成为中国母婴渠道里面第一品牌，一个非常重要的关键点，就是叫做深度经营客户关系。

　　这是孩子王从建立开始，就打的一个非常重要的点，当然还可以用另外一句话来，描述孩子的不同之处。

　　·第一点就是孩子王是大店，在孩子王之前，所有母婴的门店都是小店，而且开的是街边店，规模大概就200平左右。孩子王一下子把门店的规模，扩大到5000平以上。

　　·第二点就是孩子王采用了重度的会员模式，所有的消费者在他这里消费，都是要成为他的会员。

　　·第三点就是孩子王的门店，它是提供的是一站式的服务，包括商品加服务加社交加娱乐，这是孩子王的非常不同的地方。

　　之后我再用几组数据来表示孩子王的成就。门店365家。虽然觉得门店数字不是非常高，但是我们知道门店的面积都是5000平米以上，门店都是在shopping mall，所以365家门店是一个规模非常庞大的一个数据。这是2019年的数据，然后孩子王是2009年诞生，所以在10年时间里面，正好大概每10天开一家新店，孩子王就进驻了中国的16个省，3个直辖市、151个省市，覆盖全国70%人口达到50万以上的城市。

　　我们从10年来看的线天开一家新店，但是站在2019年这个角度来讲的话，它是每三天开一家门店，其实就是说白就是在前期市场打磨的时候，它是非常慢，但是这个模式它得到验证之后，它的速度在不断加快，然后它就是一个全球化的供应链布局，其中这就是在母婴行业里面，母婴规模行业规模是达到3.6万亿。

　　在中国的母婴零售，零售这个行业里面，其实是没有规模非常大的一个公司，所以孩子王它其实是现在已经成为母婴童零售的一个老大，而且它从商业模式来讲的话，它会得到更加的一个不断的发展，所以它才会得到大量的供应链的期待，这里有数据，它的供应链大概有1400家，然后全球供应大概30家。

　　刚才我们讲孩子王主打的一个点，就叫深度经营顾客关系，它如何进行深度经营顾客关系，这里面就一个非常重要的角色叫专业育儿顾问，目前孩子王育儿顾问在所有门店都进行覆盖，全国大概有7000多名的育儿顾问，平均到我们每个门店大概有一二十名。然后孩子王的会员数量达到了3300万。

　　3300万这是一个非常惊人的数据，我们知道中国的目前的人口出生率，新生儿是每年大概19年的数据是1100万，2018年大概是1500万，所以这个数据3300万数据，它等于三年的出生人口的总量3300万。

　　孩子王会去举办各种的一个互动活动，刚刚讲的是孩子王门店因为它面积大，所以1/3的面积是用来卖商品，1/3面积就是来提供各种社交活动，然后1/3是给各种异业合作的伙伴。所以在孩子王的门店里面，每天都会有活动，这是截止在2016年的一个数据，它大概已经举办了8万场活动。目前的话孩子王每家门店，每年大概要举行1000场活动，就等于说每天每个门店，大概3个活动要举行，刚才我们简单回顾了孩子王的一个的成就。

　　重点讲一下就是我们欧赛斯给孩子王，提供了什么样的服务，大概有5部分。第一部分就是一个叫商业模式的梳理，第二点就是育儿顾问品牌的战略，第三点叫管理体系，第四点整合营销策划，第五部分两年的大型战略发布会。接下来我会逐一的对我们做的部分做一个讲解。

　　第一点孩子王的商业模式，刚刚讲的是孩子王的一个从公司建立，一开始打的一个点深度经营客户关系，然后他有一个理念就是企业的价值取决于顾客的情感价值总和。

　　所以在孩子王的商业模式，就客户是最核心的点，就客户是在最中间的，所以他后面一切的战略的一个动作，还有它的各种资源的一个配置。都是以这个点、圆点进行出发的，以客户为中心往外扩散。

　　第二层就是叫更懂你，如何做到更懂你。接下来就有一系列动作，我们再往外一层就是育儿顾问，他是孩子王跟会员之间的一个连接的桥梁，每个孩子王育儿顾问大概会服务2000~3000名妈妈。

　　那么第4点就是大数据，就是一个孩子王育儿顾问要服务2000~3000名妈妈。其实是一个非常庞大的服务的用户量，在背后肯定需要有系统作为支撑。这就是孩子王从一开始就，做一个大数据的一个事情，建立一个完整系统做支撑，在公司总部里一半的员工是做技术做系统。

　　接下来再往外一个层次是叫一站式解决方案。它如何做一站式，当时它的门店非常大，它能够去满足大量的客户的各种需求。另外一点就是它解决方案这个词就非常重要，以前门店就是卖产品或者卖某个商品给你，但是孩子王它不一样，它是从消费者需求出发。消费者有多少需求我就满足，我就给你提供相对应的一个解决方案。有一个数据表明就是孩子王它总结了一下，0~14岁的孩子们大概有1100种需求，1100种需求孩子王就，相对应的提供1100种的解决方案。

　　再往外一层叫全渠道全球化，全渠道这个孩子王一开始就在做这个事情，是因为孩子王有会员系统，它通过一个手机识别码，不管你是在线下门店买的产品，还是我们在线上买的产品，我都能够追踪到就叫全渠道。

　　在我们最外层的叫新家庭的第一个服务商，什么叫新家庭。其实孩子王对这个有一个定义，两夫妻刚刚结婚的时候，它其实还不是个新家庭。只有在两夫妻生了一个孩子，这个家才叫一个新家庭，因为只有生了孩子之后。这个家庭在母婴需求里面它才会比较稳定，而且非常持续，第一部分讲的是我们的一个商业模式梳理。

　　第二个就是对孩子王育儿顾问的一个战略咨询，孩子王育儿顾问是孩子王，整个商业体系上的一个非常重要的一环。所以孩子王就会把孩子王育儿顾问，当做一个品牌来进行一个梳理，710公海赌赌船官网欢迎您来进行一个包装，这部分就是我们欧赛斯重点做的一部分工作。

　　做孩子王育儿顾问战略定位首要解决问题，孩子王顾问到底是谁，这个人群他的定位，我们给他做一个定位，孩子王育儿顾问，他不是销售，他不是老师，他不是专家，不是前辈。

　　为什么会得出这样的结论？因为我们在做这个项目就进行大量的调研，调研大量8090后妈妈。他们是在带孩子方面，他们是比较有自己的想法，他们不想接受过上一代人的一个指导，觉得上一代的一个教育方式已经不符合现在的需求。但是他们同时又对教育孩子这一块，他们自己的想法他们希望能够更多的，由自己来掌控，就是自己的孩子自己带。所以我们给孩子王育儿顾问的定位，叫是一个存在于网络世界里的另一个你，是妈妈的知己，是她们的闺蜜，是她们的倾听者。

　　所以他们站在一个平等的位置，她们在一起探讨如何把孩子带好，所以她们的基础有了定位，我们的定位是另一个你是知己、是闺蜜。所以在我们就有很大的不同之处，我们在跟妈妈们之间进行交流的时候，基础是理解，我们首先要理解，要懂得80后、90后妈妈的需求，然后就是要站在妈妈角度来进行换位思考，同时要注重互动，如何互动。

　　一个是线上互动，同时这时候会有线下互动，孩子王育儿顾问就会要求妈妈来到我们的门店，参与我们的互动，还有就是贵在自然，我们是一个平等关系，这种关系就是交流、沟通为主。并不是说我要通过这种方式去卖产品，二手车在帮助你解决问题的时候，顺带就把这个产品卖出去，所以孩子王育儿顾问有个定义，叫做不是销售的超级销售。目前孩子王育儿顾问做的好的大概一年它的销售额，大概会达到1000万。

　　我们知道现在目前很多街边的母婴店，它一年的销售规模大概就两三百万，所以一个育儿顾问能顶得上几家门店，但是要强调一点，孩子王育儿顾问她不是销售，她是帮妈妈解决问题，还有就是平等。

　　我讲的是因为孩子王是知己，孩子王是闺蜜，所以很多时候带孩子遇到的事情一起探讨，不能说我告诉你该怎么听我的，不是这样，我们是一个平等的关系，刚刚讲的是孩子王育儿顾问，接下来讲的是孩子王育儿顾问，为什么能做到这一点。

　　就是我们讲的叫三驾马车，让孩子王育儿顾问魔力无穷，就是正因为孩子因为他这个角色非常重要。所以我们给它设立了第一个就是它有一个科学的准入制度，第二点就是我们要完善的一个激励制度，在孩子王我们用激励制度来指导，我们的孩子王育儿顾问的一个行为，在这个里面我们就讲要，更加注重过程，而不是注重结果。第三点就是我们叫按需分配的资源。

　　我们有句话叫做让听得到炮声的人来，决定觉得怎么如何动作，所以孩子王育儿顾问背后是一个系统在做支撑的。所以孩子王育儿顾问，跟我们的会员之间，它大概有5种连接方式。

　　第一种是叫商品连接这是基础，商品加服务这是基础，之后就会有体验连接，还有社区连接加情感连接，其实情感连接是最高境界，正是因为孩子王育儿顾问，孩子王育儿顾问有一个定位知己、闺蜜的关系。她就跟跟妈妈们取得了一个非常良好的情感连接。在这个基础上面的那4种连接，就变得非常的顺理成章。这是我们对孩子王育儿顾问的一个定位。

　　定位之后我们对它进行一个全方位的品牌化的打造。提出了一个他们超级口号。超级口号叫做当妈妈很简单。其实是对接的是妈妈们的深层次需求，是因为特别是80后、90后的妈妈，他们既要带孩子，同时还要想要做自己。做自己不想因为带孩子而过度的牺牲自己，所以在这个情况下，我们就给他一个口号，就是说当妈妈可以很简单。

　　当妈妈如何做的简单加孩子王的育儿顾问，很多问题就可以迎刃而解，所以我们的孩子王育儿顾问的核心价值点就是帮助宝宝健康成长，然后我们给他绘制一个，比较完整的育儿顾问品牌八角图。在这里有目标群体、目标洞察，它的核心利益是什么，我们的品牌承诺是什么，然后它有一个完整的体系的制度，严格的考核制度，然后品牌的价值凸显，还有认证背书等等，同时我们给孩子王的育儿顾问打造一个超级记忆点，超级名称加超级符号加超级语言加超级形象。

　　品牌超级名称就叫育儿顾问，因为育儿顾问这个词，因为它解决了一个传播的问题，降低了传播成本，因为大家都了解，它不需要再去教育，所以我们觉得育儿顾问这个词非常好。

　　第二是品牌超级符号策略，超级符合策略创意元素，其实有一个比较好的策略方法，第一点我们是根据孩子王的一个logo，我们提炼出色彩和字体。因为孩子王育儿顾问跟妈妈更多时候是通过一种在线的联系方式，当然比较火的就是微信，这种在线联系方式进行交流沟通，所以把我们微信对话框这块也提炼出来。第二个就是用首字母，把育儿顾问的Y我们把它体现出来，最终得出我们的品牌的超级符号就是育儿顾问。用首字母，同时又是可以信赖、好帮手，同时它是一个情感链接，同时它咨询方式是微信方式，同时又把奶瓶这个核心要素体现出来，因为奶瓶自然就联想到母婴。所以最终它就形成了我们的一个超级符号。

　　然后超级语言刚刚讲的在前面大概也初步讲过这个词叫做，因为目标的消费群她不知道如何当妈妈，她有一个困惑，她缺知识、缺经验、缺渠道，正好她对应的需求要有懂知识的、有经验足的、有系统化的。所以我们就直接用一句大白话，叫做当妈妈可以很简单。对接了消费者的一个需求，然后在logo基础上面，我们做了一系列视觉的一个延展。

　　这是我们的vi应用，就把我们的Y字用到极致，我们做了一些衣服、一些办公的用品，还做了我们的主KV，主KV就是刚刚讲这是一个核心概念，在孩子王遇见另一个你。

　　所以它用了一个镜子的元素，就是一个妈妈带个宝宝，然后镜子那边就是育儿顾问。其实就是说明她们是知己、是闺蜜，我们可以看到做了一个海报的规范，所以在这个规范里，我们可以看到右上角孩子王育儿顾问的logo。跟孩子王的logo并列在一起，就变成一个非常重要的战略性的品牌。然后主题海报做一个模板。

　　接下来他会在这个基础上面，可以不断的延伸海报出来，我们有了一个非常好的视觉系统之后，我们要把它给落到我们的终端去，因为在终端孩子王是很少做广告的，所以这个门店就变成非常重要一个传播载体，所以在门店里面我们就做了一系列的一个门店生动化的部署。

　　我们提了几个策略，就是在终端这一块要不断地反复反复再反复。为什么这样？其实说白就是跟广告的一个原理相似，你只有不断重复，你才能把这个信息植入到我们的消费者大脑中去，所以

　　·第一个做策略就是我们要坚持，我们要把我们的视觉符号，尽量的展现在我们的目标人群里面去。

　　·第二个就是要突出的育儿顾问形象代言人，我们就把一些目前在孩子王的育儿顾问队伍里面做的非常好就把她给挑选出来。

　　因为其实在前面讲，我们对孩子王他有一个准入制度，在整个制度就是最重要一点就是他的价值观，是要符合我们的需求的，因为我们一直有一个理念。就是价值观这个东西它是与生俱来的是很难改变的，但是这个包括技术、知识他都是可以培养，然后我们就对终端陈列的位置做了一些原则性的一个指导。比如说我们以消费者的视线尽量等高的货架，顾客集中的通道，还有靠近中心位置的一端，还有入口处、出口处，我们靠近大品牌、名品牌的位置。所以我们对终端生动化物料，做了一个大概的梳理。

　　然后每个物料它承载一个责任是什么？到底是要传播文化，还是宣传活动，还是塑造形象还是曾经做一个引导指示牌，它都会有一个大概的原则性指导。

　　同时我们还提出生动化战略——粉色战略。为什么叫粉色战略？说白了我们毕竟是一个母婴行业，而且我们的服务的主要的目标受众还是妈妈为主，所以粉色就变成一个非常重要的颜色，我们叫做粉色炮弹。

　　然后也是粉色战略为基础，我们就衍生了一系列的上岗六件套：工牌、方巾、员工卡、荣誉勋章、对讲机，加蝴蝶结加服饰等等。这是我们对品牌的一个打造做这个事情。

　　还有我们对品牌体系管理这一块，其实我们也做了一个非常好的一个框架性的指导意见。

　　比如说我们从团队建设这一块叫选人标准，还有它的一个知识库体系，它应该接受什么样的知识，还有它的内部管理体系是如何的。而且管理体系，它的日常管理系统如何做，绩效管理到底是更加注重过程，还是更加注重结果，过程它的这几个重要的核心的要素是什么。还有它的晋升考核体系是他做到什么程度他能够晋升，还有一个客户关系的管理模式。

　　我们说是因为孩子王育儿顾问是一个非常重要的角色，它是战斗在一线，每个孩子王育儿顾问影响2000-3000元会员，所以一个育儿顾问做不好，他们背后影响就是2000~3000名妈妈。所以非常重要的一个角色，所以我们就对客户关系管理模式，也做了一个做了一个制度性的建设，一个是育儿顾问跟妈妈的交流，还有一个系统跟妈妈的交流，它能够相互配合，还有我们内部管理体系时间表，我们管理体系把它落下去，如何能能落得更好。

　　刚才讲孩子王商业模式，还有孩子王育儿顾问这个品牌的打造，接下来就是欧赛斯和孩子王一起，做了两场在业内非常有影响力的公关活动。

　　这是我们2015年的一场活动，叫更懂你＋的一个活动，这是孩子王举办的第一场，它是在1218（举办的），为什么选择1218这个日子。其实我上面已经有伏笔了，孩子王的第一家门店，就是2009年12月18号，在南京开的第一家。所以这个峰会就是选的孩子王诞生的那一天来举办这个会，当然这个会议主题就是我们帮它给构思的叫更懂你＋，后面有三个关键词叫连接、创造和重构。

　　因为孩子王他在当时就是一个新物种，它跟别的所有的母婴门店都不一样。它有很大的变化，为什么这样变，我们讲的是变，是因为更懂你。所以孩子王做所有变化，所有的变化它其实就是一个原因，是因为要更懂我们的顾客，其实跟他的企业的理念是一脉相承。就是经营顾客关系，如何经营客户关系，就是你要懂我们的顾客，这就叫更懂你的我，无所不在，孩子王。

　　所以更懂你就会成为战略峰会的一个最合适的主题，然后后面有三个关键词叫连接、创造、重构。在这我还要插一点就是在这次会议上，孩子王重点把他们的孩子王育儿顾问品牌进行推出。所以连接这个词其实跟孩子王育儿顾问，这个品牌就非常的有关系，因为我们知道互联网它在新建连接。

　　那如何新建连接，还对于孩子王来讲，孩子王育儿顾问就是孩子王与妈妈之间，连接的最重要的桥梁。所以连接这个词就非常重要。第二个就叫做数据的温度，就互联网在颠覆价值链，所以我们要创造新生态，我们讲孩子王要经营顾问关系。经营顾客关系的最核心的点，再往前推演一步，他就是要给顾客创造价值。顾客创造价值就可以创造资本，然后叫重构。重构这个词互联网的打破边界，我们要重构边界。

　　重构什么？重构了消费者的一个购物场景，因为通过全渠道这种模式，孩子王可以满足妈妈们随时随地的购物需求。就重构了一种消费模式，重构了一种消费生态，所以最终我们战略峰会的一个调性，毕竟我们是一个母婴行业。所以我们是温馨的、感动的、有人情味的，对智能、创新、交互连接，其实它是母婴的调性加上，科技的调性、未来的调性，所以大家在这个峰会画面里面做一些元素导入。然后叫百点同庆大型峰会，正好在2015年，孩子王门店达到了100家，然后在战略峰会前期，在战略峰会之前，做了一系列前期的宣传做准备。

　　比如说讲1218童粉狂欢节，我们把线下的一个峰会活动，大型的公关活动跟我们的门店进行了联动，在1218大会上我们举办大会活动，然后在门店里面我们就举办一个狂欢周。这是我们的相应的活动的安排，在一周里面100家门店、100万优惠券，1000万直接客户、一亿的红包，然后还做了很多的一些创意内容，养娃不止11天，当妈不止11年。因为这个时候1218，前期1111狂欢节。那么做了很多创意的热点图文，然后创意海报就把一些关键词给凸现出来，同时还做了一个创意倒计时，把1218这一天发生了很多的历史上，一些非常重要事件把它给拎出来，最终给大家一个悬疑。在2015年12月18号会发生什么事情？

　　把孩子王这个战略峰会跟很多历史上的，一些非常重要的事件进行桥接，让大众感受到1218这是一个非常重要的日子，然后他的促销活动做得非常的一个轰轰烈烈，这是一个战略峰会的作品，我们做了一个重点的一个内容的梳理，这个关键词到底怎么诠释的做一个诠释。从连接、创造到重构。孩子王的CEO徐伟宏在会上就把我们的育儿顾问这个品牌进行隆重的推出。这是2015年的活动，然后在2015年这个活动在行业内取得了，非常好的一个效果。

　　然后在2016年孩子王又举办了一个活动，这就是欧赛斯策划的第二场活动叫新育儿＋。

　　为什么要提出新育儿＋这个名词，因为这个时候正好我们的马云，提出了新零售概念，正好我们孩子王本来重新定义了一个育儿的范式。所以我们叫新育儿顺理成章，对新育儿我们做了一个进一步的解释，提了三个关键词叫内容、关系、场景。因为以前的母婴门店最重要的三个关键词是叫地段、叫流量、叫规模，我们孩子王的新育儿对这个东西做了重新的一个解构、做一个重新的定义，叫内容、关系、场景。

　　之后我们在这里面再多一个词叫数字化。数字化这个词因为这个是比较符合时代的需求，关系这个词怎么理解，关系首先我们讲的是，因为孩子王我们一开始讲的经营顾客关系，关系无疑就成为孩子王非常重要的一个关键词。第二个叫场景，孩子王从一开始就是，全渠道的一个经营模式，线下的大店到小程序到APP等等。它就是能够满足消费者随时随地消费需求，它能够嵌入到所有的我们的消费场景中里面去。所以这叫场景，场景背后还接着就是一个我们的解决方案，场景它有什么需求背后，它其实是个解决方案的。

　　解决方案承载的方式就是我们的内容，以内容这一块是孩子王一直在做的事情，我们的关系。接下来就进入到关系。关系这一块它就是相互关系，一个是用户与商品的关系，第二个用户与员工的关系，第三点就是我们用户与用户的关系。

　　接下来就是场景，新家庭的户外生活中心，刚才就是孩子王是全渠道的。全渠道里面首先在这个门店里面，它会进行大量的活动，接下来它会有一个超级的社区。同时还有一个叫商品服务的体验中心，主要是在线上APP、社区、在线专家，然后内容这一块，内容刚刚讲的是解决方案，同时也会有大量的一个深度的原创内容，同时也会有专业的，特别是母婴这一块，特别带孩子对专业要求非常高的一个领域。所以孩子王背后有很多的专家，它聚合了很多专家，特别是比如说医生或者是心理学家，或者营养学家等等，一起来创造内容。

　　所以孩子王2016年这个新育儿峰会活动，这是我们的现场图，然后孩子王育CEO徐伟宏再次出场，孩子王与您共创新育儿＋时代，从制造商到智造商，共创数字化时代的新育儿＋，通过这两场活动就奠定孩子王，在母婴童领域的一个头部的位置。而且他得到了越来越多的关注，所以孩子王的发展速度不断的进行加速。